中怡康數據：2017上半年彩電漲價在路上

導讀：從2016年第四季開始，彩電行業價格止跌回升已經成為品牌廠商的群體性行為，並延續至今。2017年新春伊始，本文是中怡康對未來彩電市場價格走向做出的預判，供您參考。

麵板供應緊張，推高麵板價格。

彩電整機價格受麵板牽製因素較大，麵板價格變化受供需影響，各個尺寸之間更是牽一發而動全身的關係，增加某一個尺寸的產能，勢必減少對應其他尺寸的產能，影響麵板價格。例如40英寸與65英寸就是這樣的關係，在三星關閉7代線的影響下，40英寸供應緊張，麵板廠如果增加40英寸產能，65英寸產能又會減少，65英寸又是成長中的大尺寸，整機廠商必然要布局65英寸，65英寸價格必然走高，從2017年2月來看，65寸4K麵板價格已經逼近400美金。

2016年第一季度開始，麵板價格陸續開始止跌上漲，第三季度價格上漲的趨勢更加明顯。鴻海入主夏普後對於三星以及海信在麵板供應上收緊的策略使得2017年麵板供應更為緊張。中怡康判斷，2016年麵板行業供應緊張導致麵板價格上漲的情況至少會持續到2017年上半年，下半年麵板價格供應緊張的情況逐漸緩解，麵板價格有回調的可能。

受麵板影響，彩電市場告別價格競爭，回歸理性。

2016到2017年是麵板廠的好時光，那麽對於整機廠商來講會是怎樣呢？從2016年下半年以來，彩電整機的平均單價得以回升，並且是線上線下平均單價同時回升。縱然有雙十一和雙十二重大促銷節點的影響，2016年11月及12月線上線下整機價格均已經超越了2015年同期水平。2016年12月，線上彩電平均價格2585元，線下彩電平均價格3900元。

從下圖中能看出，2016年第四季度價格已經走出上半年低價的穀底，尤其是12月線下電液晶電視的價格更是創2015和2016年兩年的新高。

整機價格回升意味著2016年上半年價格戰的戰火得到了遏製。價格戰是一把雙刃劍，利用好會帶來市場份額的提高，甚至帶來行業洗牌。另一方麵，價格戰也考驗著企業的綜合實力，企業要能夠承擔價格戰帶來的利潤損失，尤其是在成本上升時期，再度發起價格戰對於原本就是微利的彩電品牌來說更是雪上加霜。合理的利潤才會保證企業長期的發展，當麵板價格上漲，整機企業硬件成本增加，利潤空間被擠壓，低價模式將難以繼續。中怡康判斷，受製於成本的影響，2017年低價衝銷量的行為將會減少，市場逐漸回歸理性。

產品升級與視頻內容當並駕齊驅

麵對2017年的彩電市場，以前憑借低價打市場的品牌需要重新審視自己，改變方向，從盈利模式上、從產品升級上尋找突破的點。目前消費端有兩個顯著變化，第一個變化是中國正在經曆一次消費升級，消費者購買力不斷提升。隨著消費者消費能力的增強，消費者越來越注重產品品質、注重產品個性、注重購物效率。第二個變化是內容消費被逐漸認可，2016年是視頻從免費到付費的標誌年。《2016年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，付費用戶的比例從2015年的17%增長到了35.5%。建議2017年將產品升級與視頻內容作為著力點。

產品升級方麵，主要是通過重點尺寸與重點功能的結合打造高端新品，順勢提升產品價格。55英寸之後，65英寸在2017年將會成為後起之秀，70英寸嶄露頭角。2017年元旦當周線下市場下降的幅度超過了30%，線下市場零售量同比下降34.1%。受線下整體市場下降的影響，大部分尺寸都呈現了不同程度的下降。而大尺寸、超大尺寸中65英寸、70英寸、75英寸零售量同比分別增長0.8%、1.2%、18.6%，增長潛力顯現。繼4K與HDR之後，無邊框、超薄、曲麵、量子點、OLED將成為2017年彩電差異化賣點的有力支撐。傳統品牌在製造研發上積累了多年的優勢，這些優勢能夠為產品的差異化提供足夠的技術支撐。

不止是線下渠道，2017年各個線上平台也在積極向高端轉型。元旦當周，雖然線上零售量同比僅增長了21.5%，遠低於2016年線上全年近40%的增長速度。但是線上平均單價卻環比增長了5.6%，達到了2687元，同時這也是線上市場回歸理性的表現。促銷資源上，線上促銷位置露出的產品以高端產品居多。以京東為例，近期京東元宵節彩電促銷活動發放的優惠券僅適用於購買高端產品。平台引導消費者購買高端產品正與品牌廠商產品升級的思路不謀而合。

視頻內容方麵，2016年年末，線上平台就已經推出了買硬件送內容或者是買內容送硬件的促銷，視頻內容包括優酷會員、愛奇藝會員、騰訊會員、PPTV會員等。這是對消費者認可內容的回應，更是有力的促銷方式。用戶對電視的使用，從純粹的硬件過渡到對內容的追求，這是彩電行業偉大而幸運的時代。中國消費者經曆過去幾十年的經濟成長，收入和錢包已經足夠充裕，消費者需要的不再是純粹的價格便宜，而是更好的產品和更好的服務。在供給側改革的號召下，我們既要給消費者提供過得硬的硬件產品本身，還要給消費者提供過得硬的內容等增值服務。

2017年麵板價格回升，給整機廠商提供了調整產品結構的機會，三四月份集中上市的新品會體現這一點，彩電整機的價格在2017年上半年會繼續回升。下半年受麵板價格逐漸穩定的影響，整機的價格或有所鬆動，但是價格下行的幅度不會太大。

2017年價格上漲是家電市場的主旋律之一，不止包括彩電，空調、冰箱、洗衣機、手機等產品的價格也有上漲之勢。近期眾多國產品牌調整價格策略，中低端手機價格悄然上漲，高端手機定價不斷被刷新。抓住產品升級、重視視頻內容，是彩電企業2017年的發展方向，也是必然選擇。中怡康判斷，2017年彩電市場零售量規模將達到5132萬台，同比下降1.4%，在價格上漲的拉動下，全年零售額規模將達到1558億元，同比增長1.6%。

有好產品，同時又好內容提供的企業必將在銷售金額增長的市場中取得較好的成績。